魏建軍:產品競爭不懼強手 "品牌優先"才是自主車企全球競爭核心

2019年04月26日 来源:搜狐新闻

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搜狐汽車 | 汽車咖啡館

文 | 於洪凱

“走出去,是一個企業彰顯價值的必經之路。”

4月25日,借由“一帶一路”合作高峰論壇契機,長城汽車董事長魏建軍在接受搜狐汽車等媒體專訪時,再度堅定了企業對於“走出去”的決心。

也因對全球市場的戰略側重,長城汽車將2019年定位為“全球化”的開局之年。在魏建軍看來,正是基於國家政策、經濟環境的健康發展,汽車行業如同家電、手機行業一樣,參與全球化競爭,才是自主品牌持續發展的向上通路。

然而,麵對全球市場的“汪洋大海”,中國車企如何在更為廣闊的市場空間中生存乃至有所作為,長城汽車以在已在品牌、產能、渠道、技術諸多層麵展開了觸角。

“品牌優先”不打“性價比”

“走出去不能打性價比,一定是品牌在先,放眼‘十年’,不可采取太激進的戰略。”

魏建軍認為,汽車作為耐用消費品,“品牌優先”才是企業擴充海外市場的理念核心。隻有通過企業形象的不斷提升,如同日係品牌全球範圍內的"攻城略地"一樣,自主品牌才會在市場上具備擴充市場份額的能力。而例如“殺價”上量、盲目投放廣告等營銷形式,在海外初期布局時,這些措施並不可取。

談及維係品牌調性的原因,魏建軍將其歸結為幾點:

一,海外市場與中國市場存有需求差異,“剛需”減少境遇下,品牌力將對企業本地化立足具有重要影響;

二,產品力關乎單品的“產品效益”。例如,日係單品在其整個生命周期可實現30萬台銷售業績,自主車企單品銷量僅為3萬輛,由此,在中國車企海外布局的進程中亟需建立品牌支撐;

三,對海外業績持續發展具有積極意義。品牌形象隻有“從上到下”的落地過程中,才會促進區域市場的產品銷量,而這也將攤薄企業單品的研發成本。

(哈弗SUV智利消費者)

由此,長城汽車的全球團隊將在當地谘詢公司的配合下,從商品企劃、市場研究、消費習慣等處著手,在“品牌優先”的前提下,對產品投放次序進行組合優化,從而實現對當地市場的深耕。

與優化產品定位一致的是,未來,長城汽車也將通過本土化、文化融合的模式,以履行更多社會責任,實現品牌調性的拔高,“我們也會采取捐資助學、讚助社會公益等形式,自主品牌走出去,一定要有‘共贏’、‘利他’的思想。”

魏建軍認為,中國企業的國際化不是簡單地“走出去”,而是要和中國的經濟結構轉型聯係在一起,通過對外投資實現資源整合,促進外部資源和國內經濟進行有機的互動和結合。在中國企業的國際化發展中,企業不僅要向海外輸出產品、技術,還要傳播中國的文化和理念,更要實現全球範圍內的資源整合,最終實現企業社會的長遠進步。

(俄羅斯聖彼得堡哈弗4S店)

然而,相較德日美係跨國公司,長城等自主品牌在全球範圍內擴容的同時,也將麵臨諸多挑戰。

“我們麵臨的第一個問題,不是產品本身的技術問題,而是'適應性'引發的產品同步的挑戰”。魏建軍解釋,基於各地法規、駕駛行為等差異,長城汽車在未來產品開發時,要將全球消費者需求綜合考量,而這無疑加重了產品開發的成本負擔,他舉例,“在東南亞市場,為適應小語種的適配工作,車聯網打造起來成本更高。”

此外,自主品牌在華的運營管理方式,也會在海外市場呈現一定的“水土不服”。而針對這一問題,魏建軍認為,這需要品牌在區域市場實現“本土化”策略的漸進性落地,由此,在品牌傳播、市場策略、網絡運營、售後金融領域,均需提供一定的個性化融合。

“在全球化進程中,企業也會遇到不確定性問題”,而未來應對諸如貿易摩擦、產品責任等狀況,魏建軍表示,產品力與品牌力的不斷提升,將是解決企業難題的重要手段。

研產銷的全球落地

需要了解的是,在“全球化戰略元年”之前,長城汽車已從研、產、銷多維度,早已進行了相應布局。

海外產能建設方麵,目前長城已於馬來西亞、厄瓜多爾、伊朗、突尼斯、保加利亞等“一帶一路”參與國布局海外KD組裝廠,這將為品牌在上述區域的產品銷售打開生產通路。

此外,俄羅斯圖拉工廠將於今年5月投產後,哈弗F7、F7X等車型不僅會進入當地市場,更為成為長城汽車進軍歐洲市場的“橋頭堡”。需要了解的是,該工廠是長城汽車乃至中國汽車品牌在海外首個四大全工藝獨資製造工廠,投資高達5億美金,可實現年產能15萬輛。在魏建軍看來,圖拉工廠的落建,不僅是長城汽車全球化布局的重要一步,也將為其它中國車企提供了值得借鑒的“走出去”範本。

魏建軍表示,車企在“走出去”的過程中,不僅要注重銷量,也要考慮為當地帶來價值。他以圖拉工廠舉例,該生產基地俄籍員工已達700餘人,未來還將提供4000餘個新增崗位,這也將對拉動當地經濟發展、促進政府稅收具有一定積極意義。

與產能布局相互配套的是,長城在營銷領域的全球化網絡布局也正加速落建。但基於區域市場的不同特征,銷售網絡的鋪建上,長城將采取個性化的合作模式。

例如在俄羅斯、南非、澳大利亞等重點市場,長城已建立起銷售子公司,並在南美、中東等地建立5大區域營銷中心,以此實現區域市場的本土化落地。以目前發力重點的俄羅斯市場為例,哈弗品牌汽車銷售展廳已達40家,按照規劃,至2020年,長城汽車在該地區銷售網絡將拓展65家,且完全符合哈弗4S店標準。而根據2月份長城的一份公告顯示,其將與全資子公司泰德科貿有限公司在印度投資設立子公司,該公司不僅將幫助長城汽車進一步拓展南亞市場,也或為歐拉產品“進軍”印度電動車市場鋪平道路。

此外,在海灣阿拉伯國家,以及非洲等地,長城將采取與當地經銷商合作,或者與當地企業代工、組裝分銷等形式實現產品投放。截至2018年,長城汽車海外銷售網絡達400餘家,較2017年增長30%,渠道覆蓋60多個國家及地區。

研發層麵,長城全球化協同作業模式正趨於完善。目前,其已構建了以中國總部為核心,涵蓋歐洲、亞洲、北美的全球研發布局,並先後在日本、美國、德國、印度、奧地利和韓國設立海外研發中心,技術作業涵蓋新產品、新能源與智能化等領域的課題研發。未來五年,長城汽車還將投入300億元人民幣,在主被動安全技術、智能互聯、自動駕駛等方麵進行探索。

更需了解的是,隨著長城汽車四大品牌體係的日趨明朗,這為其擴充海外市場,也建立起戰略支撐。

魏建軍表示,“哈弗”品牌將成為全球化戰略“走量”的主力。今年年初,在該品牌發布的“521”全球化戰略中,其希望利用5年時間,實現年度銷量200萬台,由此向“全球專業SUV第一品牌”的作以發力。

WEY品牌基於區域市場調研,其將在歐洲與北美市場展開攻勢,目前來看,該品牌在定製化改裝、氫能源技術領域開始著手全球化布局,以此在“清潔化”領域開始發力。目前,WEY已組建一支超過600人的氫能技術研發團隊,計劃於2022年出首款氫燃料電池量產車型。

根據官方數據,目前長城皮卡已連續21年站穩中國品牌在皮卡出口領域的“領頭羊”位置,基於此,在其推出的“六星戰略”中,包括海外拓展業務在內,該品牌將從生產製造、產品規劃、渠道建設、服務能力、營銷模式六大板塊全麵發力。

新能源領域,除歐拉品牌外,長城和寶馬合資的光束汽車,將成為長城“全球化”戰略的又一張王牌。按照規劃,光束汽車已布局標準年產能16萬輛的整車工廠,並麵向全球市場提供產品和服務。而除去生產寶馬MINI電動汽車外,光束汽車還將麵向全球市場,開發全新品牌的新能源汽車產品,並將在2021年推出第一款緊湊型電動SUV車型。無疑,攜手寶馬將對促進長城品牌新能源銷量、以及優化長城品牌形象具有重要意義。

正是基於海外產能、渠道的不斷壯大,以及全球研發的技術支持,長城汽車在其主要市場業績正實現銷售穩增。例如,進入俄羅斯市場後,憑借哈弗H6和哈弗H9兩款車型,長城汽車在剛剛過去的第一階段實現銷量同比增長201%,在俄保有量達12萬輛;澳大利亞市場,長城實現超過40%的年均銷量增速;進入南非之後,基於銷售網絡的持續擴建,2018年銷量較2016年運營初期增長7倍,長城品牌占南非市場中國汽車出口份額的84%。基於此,在2018年,長城汽車實現整車出口46995輛,同比增長20%,海外累計銷量達60萬輛。

(上海車展與30家合作夥伴簽署戰略合作)

實際上,中國市場無異於全球市場的競爭縮影,而作為中國品牌從業者,長城早已在多年前展開與全球品牌的同場競技。

正是由此,魏建軍認為,自主品牌在產品力上並不懼強手,而在中國汽車駛向全球市場之時,如何實現“品牌價值”的全球輸出,這不僅是擺在中國車企麵前的待解之題,也應是每一個中國汽車從業者的責任與使命。

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