下沉市場仍在 拼多多為何不吃香了?

2019年07月21日 来源:新浪新闻

12618 閱讀
0 評論
字體大小

分享


頭圖來自東方IC。頭圖來自東方IC。

  作者:Eastland  

  2019年2月,拚多多完成後續發行(Follow-on Public Offering)——以單價25美元發售5500萬ADS,募集資金約12億美元,超過IPO募集金額的80%。其中舊股東減持1481.5萬ADS,套現3.7億美元。

  FPO之後不久,拚多多股價就開始“陰跌”,目前已跌至20美元一線,較一季度高點低30%。

  2019年7月10、7月18日,摩根大通、瑞士信貸分別將拚多多股票(NASDAQ:PDD)評級下調到“減持”和“中性”。摩根大通給出的目標價為17美元,瑞士信貸則將目標價降低21.4%。

  拚多多最新市值233億美元,較2月份FPO時已跌去100億美元,國際大行仍然進一步下調評級,說明投資者已經失去耐心。

  增速放緩

  電商增長路徑是:用戶——GMV——營收。即用戶增長推動GMV增長,GMV增長推動營收增長。

  活躍用戶的定義是過往12個月至少有產生一個訂單的用戶。2017年各季度,活躍用戶數環比增速在50%以上,同比增速更超過300%。進入2018年,活躍用戶環比增速斷崖式下降,Q4跌破10%。2019年Q1進一步跌至5.8%,同比增速亦跌至50%。環比、同比的差距這樣大,也是增速下降過快的結果。

  MAU也未能幸免。2017年,拚多多MAU差不多每季翻一倍,一年一個數量級,可謂“驚天地,泣鬼神”。2018年Q4環比增速還有98%,2018年Q1就隻有17.8%。整個2018年,環比增速都沒有回到20%以上。2019年Q1,MAU環比增速進一步降到6.3%,同比增速也從“一個數量級”降至74%。

  拚多多用戶的人均消費溫和上漲且呈明顯的季節性波動,GMV增長的主要推動力仍是用戶數增長。

  用戶數增長放緩,GMV增速自然同步回落,為維護高增長人設,拚多多財報公布的是“過往12個月交易總金額”,即滾動GMV。好在單季GMV可以推算出來。

  由於基數小,拚多多GMV增速很高,但回落很快。2018年Q1,GMV為662億,同比增長661%;2018年Q4,GMV達2050億,同比增速降至163%。

  GMV滾動的掩飾效果越來越不明顯。2018年Q1,GMV滾同比增速比GMV高出近200個百分點。2019年Q1,GMV、GMV滾分別為1520億和5570億,同比增速分別為130%和181%,後者隻比前者高30個百分點。

  GMV的“剩餘價值”不高,口徑自定、數額自報、會計師無法核實,主要功能已淪為PR。相對而言營收靠譜一些。

  變現率(營收/GMV)可以衡量GMV轉化為營收的效率。天貓、京東變現率分別為3%、6%。

  在天貓、京東開店的門檻很高,而在拚多多起步階段注冊為賣家隻要三分鍾。拚多多有個口號“發一個商品,送一個店鋪”。

  對肯於“賞光”的賣家,拚多多不會從他們身上“拔毛”,隻是在成交後收不到一個點用於彌補第三方支付手續費支出。拚多多發力變現是從2017年Q3開始的。#想要上市,沒營收不行#

  2017年Q1,拚多多變現率首次超過1%;2018年Q1,變現率2.09%,營收13.8億,同比增3640%;Q2變現率達到峰值3.28%,營收27.1億,同比增2489%。

  2019年Q1,變現率為2.99%,營收45.5億,同比增長228%,較GMV增速高100個百分點。

  上市之時,在部分投資人眼裏,拚多多麵向的下沉市場“廣闊天地、大有作為”。但2019年Q1,月活用戶同比增速跌到個位數(隻有6.3%),給GMV的增長蒙上陰影。

  GMV增長放緩的背景下,提高變現率可暫時提高營收增速,但3%這個變現率已經與阿裏相差無幾,基本不存在進一步提升的空間。

  下沉市場仍在,拚多多人口紅利已盡。

  市場費用的性價比

  拚多多人口紅利已盡的標誌是用戶增速大幅回落,GMV、營收隨之“失速”,還體現在市場費用的性價比低下,花幾倍、幾十倍的錢卻收效甚微。

  2017年Q4,7.5億市場費用相當於營收的64%;2018年Q2,市場費用超過營收; 2018年Q4,60.2億市場費用相當於營收的107%;2019年Q1,48.9億市場費用相當於營收的108%。

  投入市場費用的根本目的是推動營收增長。

  1996年,秦池花3.2億天價成為“央視標王”,營收一躍超過9億,號稱“開出去一輛奧迪,開回來一輛奔馳”。盡管廣告的“杠杆效應”可觀,秦池還是為自己瘋狂付出沉重代價,最終宣布破產。

  拚多多市場投入的效果與秦池不可同日而語,相當於“開出去一輛奔馳,開回來一輛奧迪”。

  2018年Q1,12.2億市場費用換來13.5億營收增長,1塊換1塊1,效率遠遜於秦池;2018年Q2,29.7億市場費用隻換來26億營收增長,1塊換8毛8;2019年Q1,48.9億市場費用隻換來31.6億營收增長,1塊市場費用換來6毛5營收增長。#阿基米德要用石頭撬動地球,拚多多卻是用地球撬動石頭#

  總之,拚多多市場費用的“投入產出比”非常不健康,投資人應當警惕。

  西西弗斯之厄

  2019年Q1,拚多多活躍用戶4.43億,較2018年Q4淨增2430萬。假設48.9億市場費用全部用於“拉錢”,平均每位新增用戶的成本201元,而2018年Q1僅為24元,短短一年就上升了將近兩個數量級!?

  但“市場費用全部用來拉新”這個假設是錯誤的,拚多多市場費用有一大半要用於“保鮮”。

  “酒香也怕巷子深”,廣告、贈飲,讓用戶品嚐到自己家的酒,這叫拉新。如果真好喝,顧客會“回頭”、會反複消費。如果每次都要花代價拉用戶過來,來了還要問打不打折、返不返現金,“不搞活動就算了”,一定是這家的酒缺乏吸引力。

  在起步階段,拚多多借助遊戲元素、依仗騰訊對誘導分享的縱容,獲得海量用戶,而且成本極低,這是投資人最看重的一點。

  但拚多多的問題不是獲客費用的高低,而是要在存量用戶身上持續投入。

  “寧可多花錢也要在拚多多買”這樣想的用戶很難找到。所以,在獲客之後要花代價去維持活躍性。如今存量用戶已達4.4億,每人每月“吃掉”幾元錢補貼/獎勵,總支出就是天文數字,市場費用飛漲,用於拉新支出卻被擠壓。

  諸神為懲罰西西弗斯,逼迫他把巨石推上山頂。由於石頭太重,每次未到山頂就半途而廢,西西弗斯隻好不斷重複、永無休止。

  拚多多的問題是無法把4億“找便宜”來的用戶“推上山頂”,隻有不斷地用小恩小惠維持用戶的活躍度,沒有“肉眼可見的便宜”,人家就跑到天貓、京東去了。

  盈利前景渺茫

  藍色折線代表毛利潤,彩色堆疊柱代表各項費用,藍色“淹沒”彩色時才會產生經營利潤。

  2018年Q2,拚多多計入逾60億股權激勵成本,為避免分析結論失真,我們從2018年Q3開始連續觀察。

  2019年Q1毛利潤37億,而市場、管理、研發三項費用合計57.9億,其中僅市場費用就將近49億。

  百分比視圖更能揭示問題的嚴重性。最近三個季度,拚多多市場費用率都接近或超過100%,而毛利潤率隻有80%左右。研發費用率、管理費用率均在合理範圍內,無奈市場費用率奇高。

  拚多多毛利潤率計算方式未必合理。

  財報顯示,2018年四個季度的毛利潤率分別為77%、86%、77%、75%,全年毛利潤率為77.9%。2019年Q1毛利潤率更是達到81%。

  會計準則對成本、費用的區分原則是:能夠單獨核算的,比如生產一隻電飯煲的原材料、包裝材料及人工等算是成本。不方便核算的比如水電費、辦公電話費、行政管理人員工資、廠房租金……這些支出一是不好與某個批次的產品“掛鉤”,二是不管產量高低都要支出,比如房租、行政管理人員工資等算是費用。

  這是理解毛利潤的第一重境界,本質上是按固定成本與可變成本來劃分。

  筆者主張計算毛利潤的原則是:“必須花的錢是成本、可花可不花的錢是費用”,扣除所有必須花的成本才能算出毛利潤。

  至於是否能夠單獨核算,那是審計師的事。再說連電商的配送費都能劃歸為費用而不是成本,還有什麽支出不能“被無法核算”?我們研究財務不是要給企業做賬,賺審計費,而是要盡可能準確地判斷其“錢途”如何。

  假如一筆錢是可花可不花,屬於營銷費用。當用戶數和營收達到一個比較理想的水平,企業就可壓縮一筆支出,提高盈利。如果這筆錢必須花,比如飯館購買食材的支出,顧客再多也省不下來。

  拚多多“市場費用”如果是可花可不花的錢,且毛利潤率高達80%,隻要適時壓縮市場費用,就能賺個盆滿缽滿。假如是必須要花的錢,不管規模多大,都要支出巨額市場費用,數額甚至超過營收,扭虧為盈的希望就很渺茫了。

熱門評論